专访东森张忆芬:Facebook对媒体不是威胁,我们如何跟它

这几年关于「新闻」的「新闻」,媒体存亡危机当属最热门话题之一。

资深媒体人 黄哲斌形容 ,Facebook「结合人际网络与运算法,建立一个 16 亿人口的帝国,同时精心打造一个坚固的注意力监狱,让数位媒体陷入流量的红海竞争」,如何从 Facebook 脱逃、夺回自主权?成了各国媒体最头痛的事情。

但在东森电视总经理张忆芬眼中,Facebook 并非监狱,而是一座可以与之共生共荣、生机勃勃的花园。

张忆芬过往资历显赫,Yahoo、阿里巴巴、淘宝一字排开,政大新闻系毕业、主修公关广告,一直以来在中、美网路巨擘做的都是品牌、行销,而现在算是又回到了新闻的领域。

但在 2014 年底,张忆芬被挖角到东森赋予「转型」任务,许多媒体人翘首观望,流着网路血液的她,能在媒体苦痛挣扎的时代,为东森找到什幺样的出路?

一年多过去,也许就是没有包袱,张忆芬带领东森步上有别于多数台湾传统媒体面临数位转型的方向。

拿出厚厚一叠图表资料,张忆芬条理分明的,口吻确实就是一名精于数字的行销人,解释当初她对东森的布局:先判断产业终局,接着掂量集团本身的优势与劣势,从而拟定东森三个数位发展核心元素: 首先,行动是第一也是唯一,其次,走向重视使用者行为与数据分析,第三,全力发展视讯影音。

而这一切,都发生在 Facebook。

Facebook 就是我们的官方网站

「网站是很 desktop的 thinking,我们走的是 100% 行动,而且完全透过社群网站散布。」

张忆芬在台湾做新媒体,参考的尽是美国最新趋势。她说人们在网路上收看新闻分成四个阶段,从个别网站到搜寻引擎、接着是透过社群平台集散,而此刻,随着社群与行动完全成为人们的生活中心,要使用者在手机上等待跳转网页显得落伍,「Distributed Content」的合成模式成为媒体的大胆试验。

所谓「合成」,就是内容与社群直接融为一体,媒体放弃经营网站,所有内容全部搬到社群平台生长。美国的 NowThis News 是箇中翘楚,在「官网」上告诉「误闯」的网友,「这年头『homepage』这个词都过气了,我们直接把新闻带到你的社群。」,然后列出一排 Facebook、Twitter、SnapChat、YouTube 等等佔据你我大半光阴的社群网站,催促你赶快返回你的生活场域,因为你的生活在哪里,新闻就在哪里。

专访东森张忆芬:Facebook对媒体不是威胁,我们如何跟它
NowThis News 首页

过去媒体从发想、採集到传播全部掌握在手中,现在要把所有内容「拱手让人」很不习惯。但张忆芬引述《大西洋月刊》旗下 Quartz 总裁 Jay Lauf 所言 ,「读者根本不再到你的网站看新闻了⋯⋯这是我必须接受的新型态忠诚。」

或许就是张忆芬不是传统的新闻人,所以更能带领东森拥抱这种概念,内部转化训练、外部招兵买马、成立一支影音编辑团队,一天 50 支短影片放上 Facebook,不是预告版本,更非硬生生把电视画面不由分说塞到 Facebook 上。

这些影片大多经过重製,或由编辑自行寻找素材剪辑,多是不超过 2 分钟的动态影像加上色彩纷呈的字卡,去除不必要人声、衬以背景音乐,方便网友移动观看,轻薄短小、轻鬆趣味,等待演算法把内容自然奉送到可能感兴趣的读者眼前,一天平均创造 2000 万观看次数。直播也是东森极力发展的领域,访谈过后几天 Facebook 举行的 F8 开发者大会,宣示 Facebook 在直播的决心,更直接宣判 SNG 连线这个电视媒体仅存的现场直击优势可能也即将蕩然无存。

这样的转变考验着电视台能否利用人手一支的手机「无缝接轨」笨重的转播车。东森记者编辑、甚至张忆芬本人,无论题材为何,从行车记录器掉到水沟里到奥斯卡颁奖典礼记者室直击,从表演吃「巷弄美食」到瑜伽教室恶性倒闭现场,只要题材足以引发网友「围观」,iPhone 拿出来,第一手画面直接传送给粉丝团编辑团队上。

被社群网站演算法全面控制的媒体,宛如惊弓之鸟,随便一个变动都是风声鹤唳。不过张忆芬反向操作,既然社群网站全面渗透人们生活已是无可扭转的事实,与其设法抗衡,不如顺应它,而且她相当信任 Facebook,「它很在意自己的 marketplace」,精密的演算法会将最适合的内容推送给最适合的读者,好让他们紧紧黏覆。

「大家很担心会被社群网站绑架,但就是看你跟它是什幺关係,是贪它便宜从它那边导流量?我们跟他的关係是相互依存、共存共荣,你就问自己,微风跟香奈儿是什幺关係?

一般 publisher 一直站在 publisher 的角度、而非平台在思考,我以前一直在做平台,我们非常礼遇大卖家,内容跟平台共生共荣。靠 Facebook 导流往外的都下跌。」

精品品牌设在百货公司不会贬损尊贵不凡的价值,张忆芬认为即使东森只存在于 Facebook,还是能够建立独一无二的品牌调性,而且能够借力使力、带来更多人流,只要遵循 Facebook 的 guideline,它也不会亏待你。

张忆芬上任以前,东森全媒体共有 90 几个粉丝专页,但有 70 几个疏于管理。她大刀阔斧收敛成东森新闻、东森财经、噪咖与关键时刻,重塑品牌。她不讳言,「新服务刚问世本来就要 promote」,去年 6-10 月东森在 Facebook 行销上砸了 750 万,一年内四个粉丝团合併增加 300 万粉丝,现在规模最大的东森新闻佔了 219 万。至今已无花钱下广告,每天还是自然成长 10,000 粉丝。

商业模式「内容行销」,2016 年预计营收超过 1.3 亿

一年内缴出这样的成绩,张忆芬算是满意。不过东森与 Facebook 的关係并不全然一帆风顺,依旧历经一番磨合:刚开始为了吸引粉丝,广发容易引起无国界共鸣的小猫小狗、软性暖闻,张忆芬观察,虽然来自东南亚的华人粉丝暴增,却因互动较少,反而赔了夫人又折兵,「长久来说对 FB 怎幺看待我们粉丝团是有害的」。

专访东森张忆芬:Facebook对媒体不是威胁,我们如何跟它
东森电视总经理张忆芬

张忆芬对东森粉丝团的期盼不只是东森电视新闻影片的发布平台,而是定位为「大家谈新闻」的地方,因此只要是有讨论价值、只要能产生互动的新闻,无论来自何处,他们都不排斥。

社群是东森的主战场,但倒也不是真的全然放弃建立。但张忆芬强调,网站与 App 纯粹只是社群的补充。由于 Facebook 尚有搜寻不易、难以连贯新闻前后脉络等缺点,媒体还是需要自建网站,但是「我们不是要取代 Facebook」,「最近流量导太多到网站了,要修正回来。」

既然如此不重视网站跟 App,张忆芬当然也没打算从中赚钱。她所预见的其中一个「产业终局」便是,影响用户体验的盖版广告会被赶尽杀绝。特别是苹果开始支援封锁广告、甚至连英国电信商都计画封杀佔流量的盖板版广告,形容这番做法是「大规模毁灭武器」也不为过,届时惯以盖版广告製造营收的诸多台湾媒体可能得面临寒冬了。

在实验的路上,张忆芬自评做得最正确的三件事分别是:採用分布式出版策略、拒绝传统数位广告商业模式,以及将新媒体的概念深入到全公司上下、而非只是「内部创业」,所有人都要接受「时代已不一样」的事实,革新思维,「网路是个能力,如果你是网路 user 就能体会 user 的心情」。她也不讳言,自己该检讨的,就是「换血」的进程还是有些晚了。

张忆芬曾要东森新闻主管观看《战争游戏 Ender’s Game》,主角之一的 Harrison Ford 自知赢不了战争,胜算在小孩子身上,「主事者要知道,未来的仗不是我们可以打的,懂得不要『身先士卒』也是一种智慧」,「我的角色就是在东森里面寻找『安德 Ender』,为他们创造可以发挥的『情境』。」

东森「新媒体兵团」大约 100 人,99% 是编辑,无须聘僱昂贵的技术人员,2016 年整体线上营收预估达到 1.3 亿.,预计明年、最晚 30 个月内损益两平。

商业化策略四个字——内容行销。请来金士顿「Mind the Gap」幕后操刀者林燕玲担任营销长,协助广告主製作原创影音的团队成军,大举招募台湾网路明星 YouTuber 与企业互蒙其利,「噪咖」就是他们的印钞机,赚钱的场所同样是在 Facebook。

一场没有尽头的实验

Facebook 正在吞噬世界,以掌控全球 16 亿人的权力召唤媒体牢牢依附,并接二连三推出新功能,流畅的影音体验、Instant Articles 到近期最热门潮字 Bots,不容许内容有一丝逃逸的机会。Medium 创办人 Ev Williams 也疾呼,「自行建置网站愈来愈失去意义」,省下技术的活吧,Facebook、Twitter 以及 Medium 就是最便利也最便宜的归宿。

新科技的漩涡,将媒体扭进未知的深渊。有些媒体大量投资在网站开发的人才,有些媒体如东森,则选择把资源完全投资在社群平台上所需要的资讯、数据和新闻人才,把自己与平台綑绑在一起。

无论何种途径,同样的挑战都是社群的试炼。

或许我们可以这幺说,Facebook 是牢笼也是花园,牢笼不无淬炼出无垠想像空间的可能,花园也有盛开后凋零的危险。

在所有媒体如何「顺应」科技的嘈杂喧闹声中,The Verge 创办人 Joshua Topolsky 直指癥结 ,媒体的救亡图存不在运用花俏的科技,而是停止为了讨好「最多数的大众」而「製造垃圾、製造不值钱的垃圾」,把「真正的新闻重新带给有限的观众眼前,思考这些观众到底要什幺,从中打造可持续性的商业模式」,别再奢想一网打尽。

所有人都在实验。身为读者的我们,决定接收何种资讯的自由前所未有宽畅,我们希望看到哪种新闻,未来的媒体风貌如何形塑,由你、我的手指决定。

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